2020 eleje a változásokról szólt, minden értelemben. A reklámügynökségek és hirdetők új kihívásokkal néztek szembe, amiket nem csak az általános büdzsécsökkentés indukált. Ám talán minden szakmabelit örömmel töltött el, hogy így is lehetett új reklámfilmeket készíteni, melyeknek a társadalmilag fontos #maradjotthon és #veletekvagyunk üzenetei alapelemekké váltak az elmúlt időszak reklámvideóiban. Ezek mellett pedig a hirtelen leegyszerűsödő élet kapott főszerepet: reggelente Győrffy Pállal ébredni, megtanulni online bankolni, virtuálisan sörözni, rászoktatni a nagyit a videohívásra, felpörgetni az online meetingek- és a házhozszállítások számát, és hálával gondolni azokra, akik ezekben az időkben is bejártak dolgozni. Ám amikor ennyire hasonló tematikájú szinte az összes film, vajon mivel lehetett kiemelkedni, és miért?
A Synetiq mintegy 40 COVID indíttatású videót vizsgált meg, melyek közül jöjjenek most az általános célközönséget érzelmileg leginkább megmozgatóak. Mindhárom reklám a bezártság más aspektusát emelte ki, melyekkel képesek voltak a figyelmet egészen az utolsó pillanatig magasan tartani. Közös volt bennük a visszafogott márkázás, a mosolygó szereplők felvonultatása és a pozitív hangulat (a nehézségek ellenére is).
A Pöttyös a kedvenc pillanatok visszatérésére alapozott
A 18-59 évesek érzelmi görbéi és benchmarkolt eredményei
A Pöttyös Túró Rudi egy kedves, szívhez szóló kommunikációval rukkolt elő a járvány idején. A #leszmég kisfilm olyan megható, korábban apróságoknak tűnő pillanatokra hívta fel a figyelmet, mint egy ölelés, személyes találkozás, tánc, mozi vagy óvodai rendezvény. Ezzel persze nem voltak egyedül. A film a végén az egészségügyben dolgozóknak is kitartást kívánt és megköszönte az értünk hozott áldozatos munkát.
A reklám érzelmi hatásának vizsgálata kimutatta, hogy már az első pillanattól kezdve erősen be tudta vonni a nézőket (1, növekvő engagement). A sztorielemekre az elvárásoknak megfelelően reagáltak az emberek: az olyan jelenetek és kifejezések, mint “optimistának lenni”, “jóra fordulhatnak a dolgok”, csók, tánc vagy a mozi pozitív érzést váltottak ki a nézőkből (2, növekvő approach). Ezzel ellentétben, a film alapját képező járvány téma a reklám elején történő maszk felhúzással frusztrációt váltott ki (3, csökkenő approach, növekvő excitement), míg a szomorúbb kifejezések és jelenetek, mint a “nem könnyű” vagy a “törölgetheted a könnyeid” említésére empátiával reagáltak (4, csökkenő approach). A film végén megjelenő termék végül pozitív fogadtatásban részesült (5, növekvő approach).
A lovebrand reklámja tudatosan is jól teljesített, a film relevánsnak, aktivizálónak bizonyult.
2. Az OTP meglátta a lehetőséget, és humorosan tálalta
A 18-59 évesek érzelmi görbéi és benchmarkolt eredményei
Az OTP szóviccre is építő online csekkbefizetésről szóló reklámját az egyszerű, de nagyszerű kifejezés írja le leginkább. A magától értetődő sztori végig fenntartotta az érdeklődést (1, növekvő engagement). Az egymás segítésére, az idősek támogatására és a technológiai lehetőségekre építő történetben egy nagymama mutat egy számlát unokájának az ablakon keresztül, aki pedig egyszerű online megoldással befizeti azt - a megvalósítás nagyszerű példája egy otthon gyártott reklámnak.
A márka már az első pillanatban megjelenik a képernyőn, megemlítése pedig pozitív fogadtatásra lelt, hasonlóan a nagymama mosolygó arcához vagy a cool szivecskés üzenetkártyához (2, növekvő approach). A QR kódos lehetőségekre és a szerettek segítésére buzdító “call to action” (“Használd az OTP Smartbank QR kód funkcióját és segíts te is szeretteidnek!”) és packshot vizuálisan letisztult volt és jól szolgálta a megértést. Tudatosan a reklám a pénzügyi kategóriában kiemelkedően teljesített: a nézők aktivizálónak, relevánsnak és a márkához illőnek tartották. A szimpatikus és egyszerű megoldás pedig képes volt a bank figyelembevételét 12 százalékponttal növelni.
3. A Soproni pedig az otthoni élet lehetőségeit mutatta be humorosan, magyarosan
A 18-59 évesek érzelmi görbéi és benchmarkolt eredményei
A lendületes, otthon forgatott film szépen bevonta a nézőközönséget, legfőképpen attól a pillanattól kezdve, mikor az “otthonmaradás” a középpontba került (1, növekvő engagement). A Soproni reklámokból már jól ismert reklámelemek, mint a zene, dinamika, magyaros irány, és a “közös bennünk” vonal erősen támogatták az umbrella brand (Soproni) azonosítását. A filmben megjelenő humoros jelenetekkel szépen rezonáltak a nézők (hullámzó approach), a túl sok példa azonban, mint azt sok más reklámnál is megfigyelhetjük, a figyelem csökkenéséhez vezetett (2, csökkenő engagement). A humorosnak szánt utolsó pár jelenet érzelmi fogadtatása bemutatott kontextus hiányában elmaradt (3, csökkenő approach), a film végén érkező márkaüzenetre és termékre azonban pozitívan reagáltak (4, növekvő approach) és a figyelem is stabilizálódott (5, növekvő engagement).
A társadalmi üzenettel egybefüggő márkaüzenetet (“úgyis tartani tudjuk a biztonságos távolságot, ha közben közel maradunk egymáshoz”) összességében díjazták a nézők: a pozitív érzések mellett, megnövekedett figyelemmel is. A film pedig tudatosan is kiemelkedően teljesített.
A cikket írta: Várhelyi Petra – media analyst
#COVID-19 insight package
A Synetiq a COVID videók tanulságaiból összefoglaló tanulmányt készít azzal a céllal, hogy bemutassák, a vészhelyzet esetén gyors megoldásként alkalmazott stockok illetve otthoni forgatások hogyan segítik legjobban az üzenetek átadását és az érzelmek kiváltását. Főleg akkor, ha nagyon sok hirdető kommunikál hasonlóan. Amennyiben szeretnél többet tudni, részletesebb belátást nyerni a COVID reklámok adataiba és megismerni, hogy milyen elemek indították meg a nézőket, írj ránk bátran vagy csekkold korábbi cikkünket!
Synetiq TOP3-as listájának összeállításáról
A havi listát a Synetiq reklámszakemberei biometrikus szenzorokkal vizsgált reklámok eredményei alapján állítják össze, hónapról hónapra. A Synetiq 2016 óta 850 márka több mint 5500 reklámvideóját tesztelte célközönségen. Technológiánk az érzelmek mérésére fókuszál és segítségével másodperc alapon ismerhetjük meg a videók hatását a különböző célközönségekre. Érzelmi mutatóink mellett tudatos reakciókat is vizsgálunk kérdőív segítségével. A reklám kulcsfontosságú pontjain (termék megjelenése, márkázás, termékelőnyök felsorolása stb.) elért pozitív érzelmek vezethetnek győzelemhez. Ezt a képet árnyalják a kérdésekre adott tudatos válaszok, amelyeket mutatókká aggregálunk. A havi 80-120 friss reklámfilm rangsorolása során a reklám tartalmát vetjük össze az érzelmi és a tudatos eredményekkel. Az eredmények benchmarkja minden reklám esetében a márka saját szektora. A módszertanról több információt itt találhatsz.
