Az elmúlt fél évben a COVID-19 világjárvány nem csak az emberek hétköznapi életét forgatta fel, de a vállalatokat is hatalmas kihívás elé állította. A gazdaság és a fogyasztás hirtelen visszaesése szinte minden cégtől új, költséghatékonyabb működési stratégiát kívánt meg. A marketingosztályok egyik napról a másikra szembesültek azzal, hogy a 2019-ben gondosan összeállított marketingbüdzsé nem fog a rendelkezésükre állni, és valószínűleg új reklámfilm leforgatására sem lesz lehetőség. Ugyanakkor abban a szakemberek mind itthon, mind globálisan egyetértettek, hogy talán még az eddiginél is fontosabb most a vásárlókkal kommunikálni. A hirdetők a kezdeti sötétben tapogatózás után “abból kezdtek főzni, ami volt”. A már leforgatott filmek új narrációt kaptak, kiegészítve COVID-19 kompatibilis üzenetekkel, illetve újrahasznosításra került több korábbi lokális vagy globális stockvideó is.
Azok viszont, akik nagyon forgatni akartak, így is megtették: költséghatékonyan, pár fős stábokkal vagy home videókkal dolgoztak. Mindannyian kíváncsian várjuk, hogy hogyan befolyásolták ezek a lehetőségek a hosszú távú reklámozási szokásokat, de először is tekintsük át a COVID-19 időszak terméseit és storytelling ívét!
A #veledvagyunk-tól a a biztonságos vásárlásig
A kezdeti “bolyongós” szakasz után sorra jelentek meg a válsághelyzetre reflektáló filmek. Az otthon forgatott, #veledvagyunk és #maradjotthon üzenettel megspékelt darabok nyitották a sort (például: Borsodi, Erste), majd ezeket követték a #köszönjük üzenetet hirdetők. Ezek kezdetben az egészségügy elismerését kommunikálták (pl. Pöttyös), majd a gazdaságot továbbra is működtető szolgáltatási szektorban dolgozók munkája került a középpontba. Miután rendre derültek ki az otthoni oktatás és home-office feszültségei, elkezdtek megjelenni az anyákat is biztató üzenetek (pl. Betadine). Sok márka pedig a saját alkalmazottainak mondott köszönetet (pl. Auchan, Medve). Ezzel együtt egyre többen kezdtek el előre tekinteni, pozitív hangnemmel támogatni és biztatni a nézőket arra, hogy hamarosan újra együtt lehetünk (pl. Penny, Magne B6, Cofidis, Hajdú Grill). Az olyan új fogyasztói szokások pedig, mint például az online bankolás, szobában koccintás, internetes meeting és az otthoni edzés (pl. Soproni, OTP) már nem csak mint körülmények jelentek meg, hanem a filmek egy teljesen új fogyasztási környezet kialakulására próbálták buzdítani a nézőközönséget.
Miután a kezdeti image építést szolgáló reklámok lecsengtek, sorra jelentek meg a már értékesítési célt szolgáló reklámfilmek. Ekkor a hangsúly már a tisztaságon és a biztonságos vásárláson volt (pl: Ecipő, Pepco, Media Markt).
A tudatos háttérbeszorulás és a kommunikációs massza esete
Sok esetben a filmek nem helyeztek nagy hangsúlyt a márkázásra, inkább a támogató, érzelmes hangnem került középpontba, a termék és márkanév pedig csak a film végén jelent meg, alkalmanként említés nélkül. Jogosan merülhet fel így a kérdés: vajon honnan tudhatták a nézők azt, hogy egyes márkák aktívak voltak a járvány ideje alatt, ha a márkázás ennyire a háttérbe szorult? Neuromarketinges mérési eredmények alapján elmondható, hogy szinte nem volt olyan márka, mely jelentősen ki tudott volna emelkedni a tömegből. A masszának és háttérbe szorulásnak pedig egyik oka, hogy a vállalatok - korábbi tapasztalatok hiányában - nem tudhatták, hogy egy ilyen felborult élethelyzetben - ami nagyon sokakat érintett gazdaságilag is hátrányosan, a betegekről nem is beszélve - mennyire etikus a klasszikus kapitalista fogyasztásösztönzést kommunikálni, melynek következtében inkább finomabban, kevesebb márkázással és visszafogottabb vásárlásösztönzéssel jelentek meg a piacon.
De mégis hogyan lehet kitűnni a tömegből?
A 3 hónapig tartó válsághelyzetben ki előbb, ki utóbb, de szinte minden márka hasonló kommunikációs utat járt be. A #veledvagyunk, #együtt, #maradjotthon, #köszönjük üzenetek elárasztották a reklámpiacot. A nagyon hasonló üzenetek ellenére mégis voltak olyan reklámfilmek, amik kiemelkedtek a reklámzajból, és képesek voltak nagyobb érzelmi hatással bírni a közönségre. Mit tudtak ezek a filmek? Egyáltalán képes-e egy otthon, akár egy fős stábbal forgatott videó ugyanolyan meggyőző lenni, mint egy stúdióban forgatott darab?
Azt már látjuk, hogy az olyan elemek alkalmazása, mint a humor, vagy egy hihető integráció, márkához illeszkedő stílus nagyban hozzájárult ahhoz, hogy a filmek a végén emlékezetesek maradjanak. De vajon ez elég lesz a marketingcélok eléréséhez?
Synetiq: COVID-19 insight package
A Synetiq több, mint 50, COVID-19-hoz kapcsolódó reklámfilmet vizsgált meg az elmúlt 4 hónapban. A rendelkezésre álló eredmények olyan kérdésekre is választ adnak, mint:
Hogyan változott a piac és mik azok a kommunikációs szabályok, amiket érdemes betartani egy vészhelyzet idején történő reklámozás esetén?
Mennyire tud jól működni egy otthon forgatott reklámfilm?
Hogyan érdemes humort beépíteni a reklámfilmedbe, hogyan reagált ezekre a célközönség?
Hogyan tudtak a márkák emlékezetesek maradni úgy, hogy csökkentették a filmben megjelenő márkázott pillanatok számát?
Milyen hatással volt a márkamegítélésre egy érzelmes, járványhoz kapcsolódó kommunikáció?
Mennyit volt érdemes változtatni a meglévő narrációkon a járvány fényében?
Mik voltak azok az elemek, amivel ki lehetett tűnni úgy, hogy szinte a teljes piac hasonlóan kommunikált?
Az eredményekből készült riport az általános 18-59 éves tévénéző közönség érzelmi reakcióit és azok kiváltó okait vizsgálja a piac számos kategóriáját lefedve (OTC, FMCG, kereskedelem, pénzügy, telekommunikáció), a kapott eredményekből pedig részletes javaslatokat ad arról, hogyan érdemes kommunikálni egy ilyen megváltozott helyzetben. Az eredményekből többek között jól látható, hogy a túlzásba vitt érzelmek és együttérzés egy idő után kimerül, míg a pozitív felfogás, humor és a sztorival jól összekötött márkázás meg tudta mozgatni a nézők érzelmeit. Habár mindannyian reméljük, hogy elkerülhető egy második hullám, a riport által nyújtott eredmények és insightok hasznosak lehetnek váratlan szituációk, büdzsécsökkentés, kreatív ötletelés, időhiány során is.
Amennyiben szeretnél többet tudni, részletesebb belátást nyerni az adatokba és megismerni a járvány reklámpiaci tanulságait, keress minket!
